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促銷,其實就講了兩件事

2020-11-18 10:56| 查看: 56321| 評論: 0|原作者: 劉大賀

摘要: 促銷,一般適合兩種情況,一是新品推廣,產品剛上市,消費者不了解,必須通過促銷加快銷售認知。二是老品不動銷,這容易導致經銷商失去信心,渠道下架產品,所以必須通過促銷化解危機。


  促銷,一般適合兩種情況,一是新品推廣,產品剛上市,消費者不了解,必須通過促銷加快銷售認知。二是老品不動銷,這容易導致經銷商失去信心,渠道下架產品,所以必須通過促銷化解危機。

  “促”,腳踢一下,是推進的意思。促銷的本意,是傳遞刺激信息,影響消費者的態度,進而吸引、推動、說服消費者購買。促銷,最關鍵的不是銷,而是促。

  10種實戰策略

  欲取先予策略

  想要成交,先要舍得“小禮物”。常見的欲取先予策略有免費品嘗、免費樣品、低價引流等。

  還有一種欲取先予策略,也稱體驗營銷。這種方法多用于老年人。吸引老年人匯聚一堂,進行反復推介,達到快速成交效果。還有一些組織廠房參觀的、美容院免費體驗的,也都是這個道理。

  制造稀缺緊迫感

  快消品企業經常在招商會上打出促銷政策,現場繳納定金,優惠多少,贈送多少,錯過再無此政策;蛘咦钕却蚩畹那皫酌涗N商,會有什么優惠政策。直播流行的促銷策略,就是只上架1分鐘,并表示直播間僅有多少件,也是同樣的策略。

  有一位朋友,做食品批發,專門挑選價格低,甚至臨期的產品,然后開著車到各個村莊去兜售。喇叭喊著:,“下鄉促銷,僅此一車貨,賣完再無!”同時告知村民每個村只待20分鐘,時間到了立刻走人。結果每天出去都可以賣掉三四車貨。

  搭贈激勵

  北大荒純糧白酒,僅用了不到一年時間,業績就做到了2億。白酒市場競爭非常激烈,北大荒純糧白酒用的是什么策略呢?其實很簡單,就是買一件酒,送10斤價值68元的北大荒長粒香米,再送1.8L北大荒非轉基因大豆油。結果,很多酒民,不再是一瓶一瓶地買,而是改成了一件一件地買。

  買一送一;積分兌換;進100件搭10件;現金返還;加油送洗車券;買5包泡面送1只碗;快消品招商滿1000件,送60萬抖音當地廣告;婚慶市場買酒送飲料、送婚紗照、送旅游等,都是同類的促銷策略。

  降價特價

  打折、降價永遠是購物的殺手锏。奶茶第二杯半價,就會吸引更多消費者兩兩一對來消費。據心理學家統計,女性對于打折降價毫無抵抗力,只要產品便宜了,即使不需要,也會有很多女性把產品買回家。消費心理毫無理性可言。

  同樣的,有些飯店會設置一些小游戲,通過兌獎實現滿贈、打折活動,也可以達到引流的效果。

  會員制

  樊登讀書會的營銷方式,核心在于會員制。很多酒店、飯店、航空公司等,以及高端消費的產品及場所,經常會采用會員制促銷模式。一次性繳納一定費用,享受會員優惠。這種方式不但能夠讓顧客享受到優惠,更能長期鎖定客戶。

  接觸過一個做巴馬飲用水的經銷商,因為巴馬水比較貴,他的營銷策略就是經常召開產品說明會,經常在社區做品鑒測試活動,吸引更多消費者了解,然后辦理會員,享受更低價格產品。很多地區的牛奶、酸奶定制業務,基本上也是采用會員制模式。

  增值服務

  購買相應產品之后,商家贈送一定的增值服務。這種促銷方式,可以加大顧客的購買金額。增值服務不同于贈送產品或降價,服務需要更多人員參與。比如家電贈送的保修服務,一旦家電損壞,需要人上門維修。服務的成本相對高,周期相對長,麻煩程度相對較高。

  大型產品、大額消費,往往搭配有增值服務促銷策略。但是,隨著移動互聯網的發展,更多的服務開始去人化、低成本化。比如中石化推出滿300元,贈送洗車服務,而洗車更多是自動化洗車,甚至不需要服務人員。盒馬生鮮推出3公里內,配送到家服務,已經不再限定大額消費了。

  解決后顧之憂

  特別是快消品品牌營銷,經銷商對于產品的售后非常關心,尤其是新品。賣不完怎么辦?臨期品怎么處理?賣好了代理權會不會被取代?會不會被廠家無限壓貨?

  有很多騙子廠家,就利用經銷商的擔心,招商前期推出0風險代理政策,如隨時免費退換貨,臨期品免費退換,有一定保底收入等,以此吸引經銷商打款訂貨,結果產品賣不好,廠家先跑路了。經銷商被騙的案例很多,更加證明解決后顧之憂的營銷優勢。

  政策獎勵

  白酒經常有開箱獎、開瓶獎,通過各種促銷政策,獎勵終端或經銷商。飲料經常有天降財神、冰凍化獎等政策,也是鼓勵終端把產品擺在冰箱里,夏天動銷更快。

  藍狙服務的楊掌柜公司,為了拉動電商銷量數據,就把線下給予經銷商的返利,一部分轉移到了電商。經銷商必須在楊掌柜旗艦店下單,然后廠家再給予返還。利用龐大的經銷商網絡,提高了電商交易數據的真實性。最終,看到楊掌柜交易數據這么好,網紅機構更愿意直播,消費者也更愿意下單了。目前楊掌柜電商短短幾個月,就從1000萬元,做到了5000萬元。

  廣告及生動化

  曝光率,決定了消費者對品牌的印象認知。除了費用較高的傳統媒體,以及POP、陳列、堆箱、柜眉、店內KT板、燈箱、海報、燈籠、價格簽、室內外堆箱展示等生動化工具,新媒體的價值也日趨凸顯。

  根據360媒介統計的數據顯示,對百姓影響最大的媒體前兩名分別是移動互聯網、PC,而傳統電視僅排在第三位。抖音、快手、愛奇藝、優酷、小紅書、B站、今日頭條、騰訊新聞、新浪、微博、公眾號等新媒體,早已占據主流人群的大部分注意力。善于利用媒體傳播的品牌,未來會越來越有競爭力。

  好奇心做促銷

  百度App與浙江衛視聯合推出一場以好奇為主題的晚會,叫《百度好奇夜》,中午的午餐設計,就融入了好奇的策略。所有的午餐均是9.9元,由一個密封的盲盒包裝。隨機購買,任意選擇,有可能抽中的是9.9元的普通盒飯,不一定是自己喜歡的口味,也有可能抽中59元的豪華餐。這種促銷策略,不但讓消費者感到刺激,更帶來廣泛的傳播效應,很多品嘗過的消費者,紛紛在新媒體進行傳播。盲盒營銷,就是利用好奇心的一種促銷策略。很多游戲動漫手辦產品的營銷,經常采取盲盒策略。

  這也是很多電影、電視連續劇,都會埋設伏筆的原因。比如評書,為了讓顧客下次再來,故事在精彩處一定停下來,給足聽眾好奇心,然后說書先生總會說出那句最經典的“欲知后事如何,且聽下回分解”。

  如何不促也銷呢?

  很多產品,不促也銷,產品自帶銷售力,是如何做到的呢?很多廠家朋友說自己的產品也不知道為什么,賣得越來越好,也沒有打過廣告,也沒有什么特殊的市場政策,其實多半具有如下幾點:

  1.產品自帶傳播基因

  “讓手機先吃”,成了現在年輕人,尤其是年輕女性的消費習慣。移動互聯網時代,顏值較高的產品天生具備自發傳播的特性。二維的文字、圖片、視頻,通過消費者在朋友圈、抖音、微博、小紅書等平臺的分享,或表達喜悅,或彰顯品位,或分享收獲,從而達到三維的感官效果,產品的傳播力自然翻倍。

  2.超高性價比

  價格低、產品色香味好、包裝獨特、克重規格足等,都是性價比的相關元素。很多人會在直播上下單,原因還是便宜。薇婭、李佳琦等網紅,推薦的產品非常注重品牌度,品牌越大,價格降下來消費者感知越明顯,動銷效果越好。

  3.巧妙借勢

  河南有一家自熱火鍋品牌,叫億家紅,產品不出名,但是老板果斷交了幾百萬,邀請劉濤做產品代言,結果產品根本不愁招商,終端動銷也很快。產品巧妙借勢,營銷就會事半功倍。借勢有哪些手段呢?

  借趨勢。雷軍說過,站在風口豬都能飛起來。品類每年都在變化,一定不要太過追求情懷,永遠跟著消費趨勢走。

  借名人。南方企業在創建品牌時,非常善于做明星代言。尤其是服裝、鞋類企業。明星代言,要找當紅明星,而且明星特點要和產品吻合。如果實在請不起代言人,也可以借勢品牌策劃,品牌策劃上,借熟悉的IP符號。藍狙策劃的虎紋面,借的是虎紋的熟悉感。

  借渠道。企業做市場,不必貪大。企業小的時候,可以把市場聚焦在一個地區,甚至一種小渠道。我有一位朋友做鮮切菜,比如宮保雞丁,朋友就把雞肉、花生米、木耳等提前清洗、簡單處理,然后配上調味料。消費者購買后,不需要清洗,只需打開,在家里按照步驟操作,就可以做出好吃的宮保雞丁。但是這種產品只有一天保質期,必須現做現賣。朋友就選擇了社區團購這條渠道,結果成交率較高。

  移動互聯網時代,為什么越來越多的產品,必須要促,才能銷?這是因為客戶可選擇的產品太多了,可選擇的新型購物通道也太多了。

  在擠壓式競爭環境下,越來越多的產品,必須要促,才能銷,廠家必須想盡一切辦法展示自己的產品,而信息太過嘈雜,平平常常的產品很難打動消費者。未來的市場營銷,將越來越依賴促銷手段,不能善用促銷手段的企業,將會在營銷中更加被動。

  作者:上海藍狙策劃董事長、《未來抖商》抖音營銷系統暢銷書作者、中國移動互聯網營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、研究員

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