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一只走出“阿里風”的貓

2020-11-17 10:16| 查看: 52472| 評論: 0|原作者: 吳越舟 趙桐

摘要: 更名為“天貓”后的阿里,戰略方向也愈發明晰,在阿里發展史上堪稱是“挺近大別山式”的一役,為后來挺進全國市場打下了堅實的基礎。


  如果從阿里1999年創業開始計算,中國供應商是其在第一戰略周期的主要業務支撐,2003年開始的淘寶是第二戰略周期的主要業務支撐,而2012年開啟的天貓則是第三戰略周期的業務支撐。自天貓開始,阿里走上平臺飛速發展之路,此后誕生了一系列令市場瞠目的業務體系,構建了阿里的商業版圖與戰略經濟圈。

  戰略:時代呼喚與需求升級

  1.開啟全新的戰略周期

  隨著淘寶業務的發展,問題也逐漸浮現出來,最令人詬病的就是水貨、山寨,包括原單、高仿。銷售不錯,但是品牌形象不好。伴隨消費升級,新中產與新生代逐漸走上了歷史舞臺,淘寶的發展遇到瓶頸,如果顧客想買一個質量有保證的品牌產品,他可能不會選擇淘寶。在這個背景下,淘寶的戰略升級呼之欲出:聚集國內知名電商、知名品牌。天貓的戰略定位選擇的是優質的用戶,這些用戶,他們學歷更高,購買力更高,消費能力更高,消費意愿更高,新的戰略周期需要阿里必須“挺進大別山”,這是時代的呼喚,也是業務戰略升級的需求,更是組織成長的必然選擇。

  2.需求升級呼喚全新模式

  需求升級驅動了B2C模式的興起,同步崛起了包括京東在內的多個B2C電商平臺。淘寶平臺在向上下游提供服務的基礎上,通過嚴格的管控與細致的篩選,杜絕假貨問題,向商家收取“保證金+服務費”也是促進整條產業鏈優化升級的必然選擇。因此,淘寶急需升級業務模式,創立一個自己的全新的B2C品牌,天貓就此橫空出世。

  時任淘寶商城總裁的張勇表示,取名天貓一方面是因為“天貓”跟TMALL發音接近;另一方面,隨著B2C的發展,消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺相關聯的代名詞,“天貓”這一新鮮事物的出現,將提供給消費者一個定位和風格更加清晰的消費平臺。此外,與“貓”掛鉤,更能幫助品牌的定位和塑造,在人們眼中,貓這種動物,是有品位且挑剔的,象征著天貓商城優質的潮流、品質、品牌、環境,可以說,貓與天貓商城的氣質較為契合。

  淘寶商城升級成為天貓,標志著阿里巴巴集團電子商務生態體系的戰略性升級已經完成:由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘寶網)、B2C(天貓)、購物搜索(一淘網)、云計算(阿里云),組成一幅清晰的電子商務生態系統版圖。

  營銷:品牌模式的綜合創新

  1.品質、體驗與口碑

  首先,天貓以品質立身。天貓的口號是:“品牌正品,商城保障!碧岢觥罢繁U稀焙汀跋刃匈r付”的服務,買家在天貓購買商品,收到商品后如果判斷商品假冒、盜版或者非正品,可在指定期內發起維權,如果天貓核實買家的申請成立,商家要向買家退回商品貨款,并增加四倍的賠付。如果買家與商家交易后,商家不能履行義務,天貓可以通過支付寶從商家賬戶直接勾出相應保證金額,或者通過“天貓消費者保障基金”,先行賠付。天貓的舉措,向用戶提供保障,贏得了口碑和信譽,在消費升級的理念下,獲取了大量高質量、高黏性的用戶。

  其次,個性算法,提升體驗。天貓加上淘寶的商品有數千萬種,天貓采用了電子商務推薦系統:利用分布式云計算優勢,釆集大量的用戶行為數據,針對不同用戶進行個性化推薦,基于用戶瀏覽及購買真實行為進行推薦。天貓通過對海量數據的挖掘、分析,收集用戶行為數據,如借助個性化算法推薦,分析用戶興趣偏好。通過多種算法進行精準推薦,系統有效地提高了網站的點擊率和用戶的高黏性與忠誠度。例如用戶想買一件襯衫,進入天貓搜索進行價格比較,之后再次登錄天貓并瀏覽商品時,系統已自動在網頁上顯示一些熱銷的襯衫服裝的促銷信息,提升用戶的轉化率。

  最后,通過口碑,打造品牌。中國網絡用戶更愿意相信朋友或者同事的推薦,天貓也采取口碑營銷,用戶在天貓購買商品后可以對商品進行打分評價,可以把商品的體驗寫出來,后面的用戶可以根據評價對商品進行判斷,商家對好評極為關注,常常想辦法提升服務來贏得用戶的好評。天貓打分系統的設置,直接影響商家提高商品質量和服務質量,唯有通過良好口碑才能吸引流量,獲得長期大量用戶。天貓同時策劃論壇和購物圈來讓用戶表達對購買商品的建議和感受,同時提供各種獎勵,鼓勵用戶進行口碑宣傳。天貓通過努力,培養出了眾多高端“淘品牌”,包括韓都衣舍、御泥坊,其中“響水大米”成為客單達萬元的大米,打造出成功的IP,成為天貓支持下成功品牌的代表。天貓通過提升用戶口碑,以天貓平臺為載體為阿里帶來海量流量,為阿里集團下一步戰略升級打下堅實的基礎。

  2.點燃、引爆與傳播

  首先,點燃“造物節”,造就“新基因”。其實,“雙11造物節”的活動自2009年就開始了,但幾億到幾十億的銷量,不足以點燃整個網絡世界。天貓誕生之后,張勇意識到,大時代必須有戰略視野與大手筆,撬動全新電商時代的崇高使命非阿里莫屬,造物節就是一個機會點,必須賦予“造物節”以戰略使命,進行戰略投入,給予造物節以全新的時代內涵,將“雙11”打造成一個全民狂歡的重大節日。如今天所見,天貓通過“雙11”成就了阿里的商業傳奇。9年時間,從幾十億成長到2486億,增長了七十幾倍,中間打造無數成功的品牌,按照3個點的返利計算,天貓平臺一天的收入達到70多億元。

  其次,引爆“購物欲”,營造“儀式感”。在營造節日儀式感的過程中,天貓不斷更新方式手段,打造出一系列烘托購物節氣氛的活動。倒計時、促銷組合拳、銷售額公布是其中最重要的步驟!半p11”之前,天貓會在各大平臺不斷釋放促銷活動的各種信息、訊號,讓真正想參與其中的消費者永遠有事做,并不斷積累流量,為“雙11”當天的活動做鋪墊和暖場!半p11”當天,開展一系列促銷活動,包括滿減、紅包、禮金券以及直播禮物,并刺激消費者不斷帶動身邊人“拼單”“湊單”,將雪球越滾越大!半p11”收官之時,天貓會對銷售額及時進行盤點和公布,這不僅是對自己的評判,也讓消費者從中獲得參與感和體驗感。天貓“雙11”的銷售額不僅是阿里關注的焦點,也是故事的參與者所關心的話題,“雙11”已經成為一種儀式,成為全球消費者關注的第一購物焦點。

  最后,巧借“新話題”,傳播“價值觀”。天貓常常圍繞熱點話題全力投入,2019年“雙11”10周年的Logo據說打磨了100多稿,才最終定型。此外,天貓聯合各大品牌創作出了一系列高辨識度的海報。隨后,天貓投放了代言人易烊千璽10年成長紀錄片,與天貓的十年發展歷程相呼應,借助青年偶像的人氣和流量,在消費者心中不斷加深印象,渲染十周年慶的氣氛!半p11該不該放假”的話題還一度引發熱議。

  3.場景的營造與構建

  電商平臺的營銷主要基于場景營銷,天貓平臺在模式、規模、技術、用戶等方面優勢明顯,同時天貓也在進行全方位場景建設。

  官網場景的營造。天貓根據用戶需求把商品分成不同大類,把優質產品通過圖片或視頻展示,結合評價,讓用戶通過平臺場景提供的綜合信息就能做出判斷。通過算法推薦,根據用戶瀏覽和使用行為,進行數據分析處理,實現精準推送,提升用戶購物體驗。

  移動購物場景的營造。天貓同時在移動端布局,結合移動特性設計天貓移動端購物場景,這個場景用戶可以隨時購物。天貓平臺超過4億用戶,移動端成為天貓主要增長市場,天貓未來新用戶主要包括年輕人、三四線城市居民,伴隨天貓在移動端發力,這個購物場景將成為天貓主要增長陣地。

  社交購物場景的營造。社交關系在場景營銷中至關重要,用戶進行決策時會采取同事、朋友的建議,天貓開通微博、微信、QQ等社交媒體,把平臺和社交媒體進行銜接,天貓鼓勵用戶購買后作出評價,同時通過論壇等社交陣地,激發用戶把對產品的使用感受以文字或圖片的形式發布出來。天貓還借助優酷、土豆、陌陌、釘釘、UC、高德地圖等媒體,實現信息推送,增加用戶體驗,優化場景,并和這些媒體合作開發更多購物場景入口。

  線下購物場景的營造。天貓也在布局線下購物場景,天貓曾嘗試各種無人便利店、無人超市、無人倉配、智慧門店。天貓開設“天貓小店”,通過阿里零售通平臺升級智慧小店,可以接入阿里整個生態,能夠銷售線上爆款、進口商品等暢銷商品。天貓基于多個場景進行全方位布局,鏈接用戶線上線下行為,基于算法判斷用戶需求,提供個性化推薦,實現精準營銷。

  根基:阿里生態的戰略演繹

  隨著業務的不斷發展,天貓開始布局自己的生態,思考并完善整個生態的各個環節。天貓“雙11”這場聲勢浩大的促銷活動過后,隨之而來的便是快遞爆倉問題。也正是這個顯著的問題,逼迫阿里完善鏈條,創建“菜鳥網絡”。

  阿里自天貓開始,逐漸構建出一副清晰的電子商務版圖,阿里的生態鏈,從消費者和品牌商在天貓上交易開始,阿里生態不斷延伸,螞蟻金服實現支付和金融數字化,菜鳥網絡和蜂鳥配送構成物流系統,阿里釘釘和阿里云作為企業數字化管理運營的基礎設施,阿里媽媽負責企業數字營銷和數據管理,由此催生了一系列巨大的戰略業務,從而走上生態型企業之路。天貓總裁張勇,作為主要的策劃者與執行者,締造了“雙11”這個人類史上第一個全民狂歡的購物節,這一巨大成功幫助張勇成為阿里巴巴第二代商業領袖,接替馬云成為阿里的掌舵人。

  作者:吳越舟,華夏基石管理咨詢集團高級合伙人;趙桐,北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人

  欄目編輯:一凡微信zyf1317098875

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