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中國企業的第三輪營銷啟蒙

2020-11-13 10:20| 查看: 59787| 評論: 0|原作者: 金珞欣 金煥民

摘要: 從追殺華為,到強買,美國的霸道行為倒逼著中國企業營銷必須從“過去時”走向“將來時”,真正將技術和產品創新放到營銷的中心位置,走出一條獨立自主的全球化道路。


       從追殺華為,到強買,美國的霸道行為倒逼著中國企業營銷必須從“過去時”走向“將來時”,真正將技術和產品創新放到營銷的中心位置,走出一條獨立自主的全球化道路。

  中國企業營銷再次進入了新質變周期。

  那些似是而非的觀念或觀點

  觀點一:企業終究應該經營什么?

  一個曾經十分流行的“金句”是:賣產品不如賣品牌,賣品牌不如賣資本。

  這也的確成為許多中國企業眼中的真經。品牌固然重要,但賣產品不如賣品牌卻并不必然正確。今天摩托羅拉和諾基亞的境況足以說明問題。

  下列品牌觀念,有必要重點強調:

  1.是一代又一代聲譽產品塑造了品牌、支撐著品牌,一旦產品失去消費者青睞,無論品牌曾經多么強大,都一文不值。

  2.由自有知識產權支撐的產品優勢才能持久,持續的技術創新、產品優勢才能持續迭代,在此基礎上,才能最終打造出真正的強大品牌。

  3.廣告與傳播只能提高品牌的知名度,獨一無二和讓競爭對手望而生畏的產品性價比,才能讓品牌知名度轉化為品牌美譽度和忠誠度。

  通過上市賣資本,的確可以讓投資者一夜暴富。但除了那些扎扎實實做產品、集中資源搞技術創新的企業,中國股市出現了大量的“李鬼”。與那些通過廣告迅速成為“品牌”的企業一紅就死相類似,許多企業一上市就現了投機的原形。

  華晨汽車曾經作為“社會主義國家第一股”在美國上市,“完成了不可能完成的任務”,隨后在很短的時間里,華晨系在中國香港、上海全都上了市。但在短暫的紅火之后,先是從美股退了市,品牌也越來越弱。除了華晨寶馬項目,產品體系混亂、缺少支柱車型、渠道建設遲緩。從2011年開始,華晨汽車每年超過90%的收入全靠寶馬,金杯和中華越來越邊緣化。歸根結底,是因為忽略技術開發,產品毫無優勢。就連布局較早的被許多車企視為彎道超車機會的新能源汽車研發,由于停產超過12個月,也于2018年9月被取消了新能源汽車生產資質。

  即使如此,華晨還算是“較好”的上市公司,畢竟它始終專注于汽車行業,曾經推出過一些暢銷的產品,一度成為中國汽車業的希望。

  一上市就忘記了自己的本分,這是許多中國上市公司的特色。一上市就拼命搞錢,搞到錢就亂投資,可資金卻基本不向技術創新和產品研發上傾斜,結果搞來搞去,毫無特色,也毫無優勢,營銷水平甚至遠遠低于那些資金匱乏的中小企業。

  其實,用營銷的眼光審視許多上市公司的年度經營方案,其專業性基本上都不值一談。

  中國的上市公司應該醒醒了。上市公司不能沉溺在“華爾街”,應該回歸行業,回歸市場,回歸市場營銷,而不是天天找“風口”,指望成為那只被吹起來的“豬”。中國的“華爾街”也該醒醒了。價值投資講了這么多年,它們真的知道什么是價值嗎?是圍繞價值在進行運作嗎?

  上市公司曾經都“不差錢”,但許多上市公司并未將充足且寶貴的資源投入到技術和產品創新、優勢產能打造、價值鏈和供應鏈建設,沒有真正建立市場營銷觀念和市場競爭優勢,進而錯失了成為行業領先者的機會。

  觀點二:是賣產品還是“賣”生活方式?

  在一些特殊的行業,產品是關聯著生活方式的。對于這樣的行業,創意和體驗是營銷的核心。

  比如,什么叫“全屋定制”?就是簡單地進行家具設計和安裝嗎?我認為更準確的定義應該是用家具承載起來全屋功能,進而利用市場已經達到的水平,為業主提供舒適、便捷和時尚的生活方式。

  那么,全屋定制導入時間應該早于裝修,或者全屋定制本來就應該包括裝修創意在內,進一步來說,全屋定制方案還應該包括所有居家商品的選擇。這對全屋定制供應商提出了更高的要求,不僅僅是設計能力,還包括對相關商品、品牌的熟悉程度。

  因此,在營銷方面,就必須提供若干選擇方案,比如1.0方案,只做家具;2.0方案,包括電器;3.0方案,包括裝修;4.0方案,包括擺設;5.0方案,包括安全和全屋智能化,等等。分開做,大家尚且都有錢賺,但整體提供,無論是商家或者業主,只會更有空間。至于預算,那是由檔次決定的,或者預算決定了檔次。并不會因為預算集中而導致問題。

  某保健酒企業曾經因把保健酒做成日常飲用酒,而迅速成為行業龍頭,甚至一度讓茅臺、五糧液跟風推出白金酒、黃金酒。此后,卻因為創新乏力,轉而開發白酒,成為典型的“白酒”制造商,戰略性地失去了公司核心價值。事實上,該企業通過強調酒的效用,讓飲用保健酒成為一種生活方式。如果順著這思路走下去,產品研發的思路應該是時尚化、健康化,并由此逐步強化公司業已形成的獨特價值。

  產品之上是效用,效用之上是生活方式。社會富裕、產品極大豐富之后,營銷必須上升到生活方式的高度去思考需求。生活方式是個平臺,而在這個平臺之上消費者的個性才能得到最大限度的彰顯。這是中國企業營銷必須認真思考的新課題。

  生活不是由所有好東西堆砌而成的,而是圍繞個體或者家庭生活方式合理地組合而成的。這當中,有一些行業具有總成的功能和責任。當然,這些行業也會由于特殊的貢獻而變得發展空間更大,贏利能力更強。

  觀點三:用什么把所有產品都重做一遍?

  在相當長的時間里,中國企業是不存在嚴格意義上的市場細分的,盡管市場細分、目標市場和市場定位被廣泛提起,但那更多的是營銷專家“營銷”企業的手段。

  原因很簡單,真正的高端用戶主要被跨國公司壟斷,中國企業則是依據產能、技術、品質、功能的升級步調,逐步由低到高滿足市場需求。連華為這樣的企業也是這樣逐步達到世界領先水平的,更不用說其他企業。

  小米由做手機到逐步滲透到更多領域,膽量完全來自于“幾乎所有產品都可以重新做一遍”。這個判斷形成的基本依據是什么?無非是現有產品離完美還太遠(雷軍當時的視角)。

  把大眾產品完美化,性價比極致化,這是中國企業成長的基本路徑。當雷軍放眼中國制造業時,他發現了一個廣闊的市場機會:只要企業能夠專注于技術創新,中國業已形成的整體技術創新能力、產能現代化水平、供應鏈能力,已經足以支撐大眾產品的完美化,并且能夠以極致的性價比,廣泛贏得消費者的青睞。

  小米能夠以9年時間跑步進入世界500強,完全得益于這種認識和行動。其實“三期疊加”(增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期)之后出現的爆品和崛起的品牌,均是在這種認識、方向和實踐上取得的。

  中國經濟發展到今天,已經建立了相對完善的價值鏈、生產鏈、供應鏈?梢宰龀龅挠袘鹇砸饬x的判斷是:所有難以融入和駕馭這個體系的企業,最終都會被淘汰,同時,融入和駕馭這個體系,也是中國企業未來必須建立的基本能力。

  為什么縣域制造業幾乎全軍覆沒?原因主要在于它們大多是獨立于這個體系之外的“孤魂野鬼”。

  產品和技術創新能力、產能現代化水平是駕馭這個體系的硬件基礎,而軟件則是基于消費者洞察的價值創意能力。

  我們多年形成的錯誤觀念是,市場追隨者的策略是學習和模仿,而學習和模仿是不需要自有知識產權,即實質性創新的。小米們則用巨大的成功告訴我們,雖然追隨者無力實現核心技術領先,但也必須能夠通過局部技術創新,實現真正的差異化。

  可以預測的是,在拼多多這樣電商的強力作用下,沒有真正的差異化將無法有效參與性價比競爭,會最終淪落為純粹的價格競爭者,戰略上毫無出路。

  觀點四:服務性營銷是創造價值還是算計?

  誠信和信任,是營銷中最稀缺的資源。這在以服務為載體的營銷中,尤其突出。

  美容業和各大醫院的?疲ㄓ善渌麢C構和個人承包的),都還是典型的“推銷式營銷”。毫無疑問,由于目光敏銳或者商業觸角敏感,它們觸及了社會的“痛點”,但由于服務面對的是個體且具有極強的“隱秘性”,不僅僅是營銷過程中極不規范、充滿算計,更嚴重的問題是這些行為極大地影響了這些行業或業務的健康、快速發展。

  手術本身有風險,這是事實,但手術也會因主客觀因素出現事故,在醫院里,你可以要求病人做各種檢查,然后有理有據地指出風險所在。明明一切指標正常,你非把所有可能都羅列出來還極言本不應該出現的風險,并強迫家屬簽字,就有些霸王條款的味道。

  病人入院先要檢查,但如果醫生參與集資購買檢查設備,或者某些檢查項目醫生有提成,這樣的檢查難免會讓人認為有貓膩。

  治病總要用藥,但藥有貴賤之分,有在不在醫保范圍之分,當然,用不同的藥醫院或者醫生的收入也大不一樣。莆田系醫院把這種“醫療游戲”做到了極致。幼兒園、小學、中學、高中,甚至大學、碩士、博士招生,也都在不同程度上存在諸如此類的問題。

  隨著社會進步,服務營銷占比越來越高。相關行業和業務的健康、快速發展并非主要取決于業務能力和水平的提高,而是需要樹立正確的市場營銷觀念和價值觀念,從過度推銷或者算計中走出來。

  觀點五:是消費升級還是消費降級?

  在過去兩年,“消費降級”曾經作為一種“趨勢”甚至負面現象,引起廣泛討論。其實根本就不存在什么消費降級,而是許多“白牌廠商”利用相對于品牌廠商的優質產能和供應鏈優勢,對市場提供便捷、優質和低價的供應。這些看似“低價”的產品,其實提供了更高而不是更低的效用。把這種情況下的“低價”等同于消費降級,要么是出于對情況的不了解,要么是借題發揮。

  “淘寶”就是通過電商平臺“淘”的非知名品牌的“寶”,“淘”的就是白牌廠商的“寶”,而不是知名品牌打折的“寶”。馬云寧可得罪知名品牌,也要力保中小和小微企業的秘密就在于此。

  電商平臺于價值創新、產品創新方面并無突出貢獻,它們所謂的“大數據”,并非服務于營銷,而是更加精準地服務于銷售。營銷主要存在于制造商,零售商即便把十八般武藝用盡,那也仍然是銷售范疇!霸旃潯焙屠脗鹘y節假日搞促銷,都是為了最大限度地服務于價值變現而不是服務于價值創造。

  制造商如果被動地圍繞平臺打轉轉,早晚就是一個死,沒有活路。迄今為止,所謂“下沉市場”是電商的梗,而如何戰略性地占領下沉市場,制造業尚無成熟戰略。

  無論是在發達經濟體,還是新興經濟體,商業企業對制造業的控制努力都是一樣的。它們的快速崛起,都是與品牌廠商適度妥協,主要通過控制非品牌廠商或者弱勢品牌廠商的結果。

  觀點六:是營銷還是新營銷?

  經歷了早期的浮躁之后,新零售正在成為一個現象,新銷售正在融入營銷,而“新營銷”正在成為一個“過時的!。

  結合需求和價值創新,整體地、戰略地組合4P,是營銷;面對已經定型的產品,通過價格策略、渠道策略和促銷策略參與市場競爭,追求業績最大化,那是銷售,而且是屬于圍繞渠道商打轉轉,服務渠道商戰略和利益的銷售。在過去十多年,營銷的傳統勢力淪為單一地為所謂互聯網營銷搖旗吶喊、為電商“站臺”的次要地位,既沒有真正站在潮頭,更沒有引導潮流。

  “新營銷”是一個未經嚴肅定義的概念;ヂ摼W興起之初,在2000年前后,營銷專家杜建君先生就提出并力推過新營銷,之后還出現了一本名叫《新營銷》的雜志。但很顯然,《新營銷》并未最終成為營銷創新或者營銷理論創新的陣地。

  電商平臺蔚然成風之后,劉春雄老師再次力推“新營銷”概念,并試圖由此演繹出一套理論體系。實事求是地講,以劉春雄老師為核心的專家群體對營銷新思維、新現象、新方法進行了系統的研究,代表了這項研究的前沿水準。但這些研究并未觸及營銷的基本邏輯,是一個有關營銷新變化的“截面”,F在評價這項研究的價值,為時尚早,因為劉老師他們的研究正在回歸。迄今為止,科特勒也只是將營銷領域的新發展在著作中加以體現,也未因此重構營銷理論。不是說科特勒沒有重構,就不能重構,而是說現實的變化還不足以支持營銷邏輯重構。

  中國營銷的實踐成果,已經足以讓我們重新思考營銷的基本邏輯,只是多方的研究,遠未完成而已。至于互聯網、移動互聯網和電商的崛起是否足以導致營銷理論重構,這仍然有待于對未來的實踐和演變的繼續觀察。

  什么是營銷與企業營銷?

  什么是營銷?

  即便是在營銷專業遍布高校、營銷專家過剩的今天,這仍然是一個引人入勝的話題。因為100個人會有101個定義。

  就是在經典著作《營銷管理》中,科特勒先生也沒有給出一個統御其著作的定義,那也就是一個定義。

  跨國公司曾經是中國企業營銷對標的參照物。假如跨國公司是標桿的話,為什么那么多跨國公司興而復衰?是營銷不是萬能的,還是營銷人不是萬能的?而且從理論上來說,企業是可以持續繁榮,最低限度也是可以永續經營的。

  營銷既是一個理論,也是一個實踐。而在理論和實踐之間,存在著一個十分“神秘”的黑匣子。這個神秘的黑匣子大致由下列十分個性的因素組成:

  1.市場營銷者對理論的理解。比如價值、價值創造、價值傳播、價值共享、市場導向、雙贏、多贏等。

  2.市場營銷者對于顧客需求、顧客價值和環境變化的感知與理解。

  3.市場營銷者的技術和產品創新能力,產能的現代化程度,供應鏈的水平。

  4.市場營銷者的觀念、信念和意志,對價值、創新和顧客中心的堅守等。

  從市場營銷理論到實踐,做到知行合一并不簡單。既存在“知”的障礙,也存在“行”的阻力。同時,資本的逐利性與市場營銷的利他性之間本來就是市場經濟固有的、十分棘手的矛盾?梢曰、緩和,但永遠難以根除。處于強勢地位的市場營銷者和處于弱勢地位的市場營銷者,自然會有不同的態度。甚至,同一市場營銷者,在不同競爭地位和環境下,態度也是不同的。

  強勢者或強勢時的傲慢和貪婪,弱勢者或弱勢時的卑微和謙恭,都會影響市場營銷者的觀念取向、行為原則。

  中國企業迄今的表現以及跨國公司在中國市場迄今的實踐,都十分鮮活地證明了這些。

  中國企業其實并不拘泥于理論,更重實用。比如對渠道的極致開發和掌控,對廣告、促銷技術的高度重視,對競爭的無所不用其極,對業績的極度渴望。其實,大多數中國企業的營銷,在觀念和現實的驅使下,是以銷售為中心。這也是一個無可厚非的事實。

  對于這些現實,盧泰宏教授是這樣評價的:在Marketing的新范式(中國特色)和平臺上,(中國企業更看重的)生意得以成形為專業并突破個人經驗的局限,開放升級的迭代演進取代神秘的黑暗中摸索。一句話,Marketing是(中國)新的商業文明和曙光。這就是Marketing對當代中國的價值。

  盧教授之所以用Marketing而沒有直接用“營銷”,原因可能是中國流行的“營銷”一詞,未能完整地代表Marketing的含義。

  多數中國企業,口中說著“營銷”,其實更多的仍然是受到Marketing影響的中國式生意經。而即使本意并非否定現代西方營銷技術,我們也仍然認為中國企業在價格策略、渠道策略和促銷策略的修為,基本上能夠被中國傳統的生意經所覆蓋。

  這么多年來,中國企業通過學習西方營銷理論和跨國公司營銷經驗,真正得來的真經是什么?一言以蔽之:價值、價值創意和創造;行業視野、國際視野和競爭焦點。

  那么,不同中國企業之間的差別在哪里?

  在于對技術和產品創新的態度以及戰略性投入的力度。

  中國企業營銷進入了新的質變周期

  迄今為止,中國企業營銷經歷過兩輪啟蒙:

  第一輪:對傳統產業的啟蒙。

  從某種意義上可以這樣理解,這次啟蒙是用西方營銷技術喚醒了中國傳統的生意經,并賦予了其現代化、國際化意義。盧教授對此作了準確的總結。

  而為了支持把生意做向全球和重新占領中國市場,中國企業圍繞價值創新和創造,努力在技術和產品方面,在現代化產能、供應鏈建設方向取得歷史性突破。我們認為,這才是中國企業從第一輪營銷啟蒙中獲得的最大成就。

  第二輪:對新興產業的啟蒙。

  中國的BAT們從一開始就接受并形成了現代市場營銷觀念和建立了競爭優勢,于是才有了所謂的“彎道超車”?梢哉f,在過去十多年,中國不僅在新興產業上獲得了超常發展,同時,新興產業也帶動了中國的商業文明和商業觀念創新。

  而從營銷上,新興產業不僅建立了技術和產品創新優勢、機制,而且對帶動中國中小企業全面實現營銷升級,做出了貢獻。中國企業的性價比營銷因此發生了根本性變化,達到了一個全新的高度。

  而正在進行的第三輪營銷啟蒙則要覆蓋所有傳統產業和新興產業,讓中國經濟從“兩元”化為“一元”。

  第一,中國企業必須從學習、模仿和應用性技術創新走向核心技術、前沿技術引領的全面創新。

  美國發動的中美經濟“脫鉤”,未必能夠全面實現,但中美核心技術、前沿技術脫鉤的發生將會大概率變成現實。因此,中國企業無論大小,必須實質性進入價值鏈、產業鏈和供應鏈競爭。那些不首先從這個方面展開努力,還囿于生意經的企業,無論今天經營情況如何,未來注定會從市場中淘汰出局。

  尤其是新興產業,如果不從戰略上建立體系性、價值共享的客戶關系,培育新的戰略空間,而是仍然滿足于打劫傳統產業和搶奪市場存量(跨國公司的方式),未來不僅會在與傳統產業的競爭中落于下風,而且戰略空間會逐步喪失。

  所謂的互聯網營銷在經歷了快速發展和喧囂之后,一方面會逐步歸位(回到它們在營銷中的正常位置),另一方面許多階段性方式和舉措,要么轉型,要么將被淘汰。流量營銷將逐步表現出其巨大的局限性,價值營銷將再度回歸主流。

  第二,服務營銷會迅速發展并居于主導地位。

  新經濟時代的營銷,本質上是一種服務營銷。產品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降,而無形產品及產品無形部分的價值正變得越來越重要。這是互聯網經濟時代的重要特征,也是今天營銷所面臨的重大挑戰。

  反觀中國市場的現實,當物品極大豐富之后,如何基于生活方式找到產品的位置和使命,是一個全新的營銷課題。中國企業必須樹立這樣的觀念和意識,引導營銷質變。

  疫情防控期間,以“云經濟”“宅經濟”為代表的新服務業態不斷涌現。作為世界最大的電子商務市場之一,中國服務業市場前景廣闊、市場潛力巨大。

  第三,性價比營銷面臨挑戰和質變。

  中國營銷本質上是性價比營銷,而性價比營銷本質上是平民營銷,而平民營銷既是價值營銷,同時又是十分重視消費者剩余而非生產剩余的營銷。

  那么,一方面,中國企業的性價比營銷,是最終回歸跨國公司的高額壟斷利潤營銷,還是始終如一地堅持平民營銷?我們的判斷是,基于中國的國情和面臨的國際競爭環境,因巨大的研發風險,在高科技領域應逐步回歸高額壟斷利潤營銷,而在大眾消費品方面,應始終如一地堅持平民營銷。

  無論是在國際領域,還是在中國國內市場,中國企業改變性價比營銷的可能,在可以預測到的時間內,還基本上看不到希望和必要性。相反,如果中國能夠在與自然環境和諧相處的前提下,建立這樣的價值鏈、產業鏈和供應鏈,性價比營銷就始終是實現發展經濟目的和獲得可持續發展的最佳途徑。

  第四,技術應用和創意在營銷中的地位會進一步加強。

  技術從0到1的創新能夠創造高額壟斷利潤,而技術從1至N的創新則能夠創造出巨額的社會財富。過去幾十年,中國企業的技術研發,恰恰是在財富創造方面取得了巨大的突破。而且在技術應用領域,中國已經積累起來了豐富的人力資源和經驗。并非所有企業都能夠在從0到1的創新中取得成就,但幾乎所有企業,只要持之以恒,都可以在技術應用上有所斬獲。

  第五,可持續增長、健康發展,永遠是企業第一要務。

  隨時發現營銷中存在的問題,無論是戰略上的還是過程中面臨的問題,都是企業健康、持續發展的重要一環!稜I銷管理》的結尾處,有一個很容易被忽略的章節叫“營銷審計”。這是該著作的精華之一,也是發現問題的自我診斷工具。

  企業發展過程存在問題,這是很正常的。而如果企業出現足以陷入困境的營銷問題,則是不正常的。那一定是問題長期存在卻引不起重視,或者一直在努力卻沒有真正解決問題所導致的。通過營銷審計,及時發現問題并解決問題是營銷的基礎工作,這既是創新所需要的,也是完善所需要的。而當企業達到某種高度,取得優勢地位之后,卻極容易犯這種忽視問題的低級錯誤。

  作者單位:金珞欣,深圳信息職業技術學院;金煥民,鄭州輕工業大學

  依托項目:廣東省普通高校創新人才類項目,組織結構有機性對新興市場企業逆向國際化的影響——動態能力視角(2018GWQNCX143);廣東省教育廳“創新強校工程”科研項目,分布式生產調度問題的群體智能決策方案研究(2017GWTSCX038)。

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