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再好的“場景”,也不能取代對用戶和業務的全景洞察

2020-9-1 10:22| 發布者: 劉堯| 查看: 424323| 評論: 0|原作者: 陳寧|來自: 寧大人

222摘要: 當下,有不少概念或熱詞,在企業外的傳播熱度,遠遠大于其在企業內的實際應用價值,“場景”便是其一。千萬不要,說順了嘴,忘了初心......


  別老拿“場景”說事

  我們經常會聽到,不少大咖言必稱“場景“,各種“用戶場景……產品場景……消費場景”滿嘴跑。初聽,好像是那么回事;想動手操作,卻不知道從哪里下手。

  一瓶啤酒,人貨場再怎么重構,它核心用戶的需求,就決定了它產品化的組成或形式;它核心用戶的分布,就決定了商品化的渠道或傳播方式。碎片式的場景定義,模糊了從用戶需求起步的目標市場的整體分析。

  羅列各種栩栩如生的場景故事,也不能代替對這瓶啤酒本身用戶需求和目標市場的整體研判。

  一句話,“場景”是一種渲染,“需求”才是底色。

  “場景營銷”在實際操作中最大的問題,是場景的泛化,用場景說明萬物,帶著錘子找釘子。

  場景,看似增加了用戶分析的生動化和營銷活動的顆粒度,實際上,淡化了對整體業務邏輯的梳理,用場景分析替代需求分析,用場景營銷替代營銷組合。

  在經營實務中,關于“場景”的理解和應用,我們要留意以下三點。

  三個方向
  正確應用“場景”

  第一:場景,可以用于局部驗證,但不能替代業務整體洞察。

  一個具體的場景,往往和用戶、空間、時間、他的動機、企業提供的服務內容這五個要素相關聯,即他是誰,他在哪里,在什么時間,因為什么動機觸發需求,我們(企業)需要提供的服務內容。

  碎片化的單一場景,有時候就像盲人摸象一樣,將業務重心和營銷資源誤導到“看起來很美,實際產出最低的地方”。

  每一個業務團隊,最重要的,仍然是定期對目標市場和目標用戶進行完整掃描。

  只有做到整體有數,才能局部突破。

  以一個家裝業務的細分場景為例,有這樣的一個現實存在的場景:一名正在家裝的業主,利用上下班坐地鐵的閑時,瀏覽手機端的裝修資訊,尤其是關心新居軟裝搭配的實景文圖,基于此,品牌方可以提供的服務有:電商端鏈接、所見所得的商品詳情、附近的商家或品牌主推薦、或者關聯度高的大類商品等。

  這一場景,僅僅是家裝用戶若干“場景”中的局部,甚至“購物”不是關鍵,“如何配套”和“放心配套”才是核心。在以該類用戶為客戶的業務鏈中,至少包括誰提供咨詢、誰提供設計、什么是他關心的基材、什么是他關心的品牌、他關心的價格、質保、施工、監理、家電組合、軟件配套、保內售后、保外售后,以及不同階段的溝通媒介和溝通方式等諸多需求。

  著力單一場景,聚焦某一情形下的用戶需求,確實可以通過針對性的營銷手段,驗證方向和積累經驗。但是,基于完整業務鏈的用戶整體洞察,永遠是碎片式的場景試驗無法取代的。

  用戶需求和用戶行為的全景洞察,才是調整產品內容和服務方式的主線。

  第二:場景,可以用于發現商機,但更主要是用于優化產品。

  理論上,同樣的商品,因為不同的服務對象(如男女老幼、上班族、大學生、職場新人以及其他維度的細分等),可以產生N種個性化需求;同樣的人,在不同的時間或時點(如某上班族一個常規的工作日上午:起床、洗漱、坐車、打卡、工作;中午:吃飯、娛樂、休息、工作;工作日晚上:下班、坐車、回家、吃飯、娛樂等。非工作日的周末:睡覺、聚會、旅游、娛樂等),也會觸發不同的需求。

  僅僅用戶和時間的組合,品牌方看似可以發現諸多商機,實施精準營銷。但實際上,商機越精準,同樣意味對應的產品和服務要更精準,對產品或品牌方的落地能力遠超一般水平,比如電商的物流交付水平、知識付費產品穩定的產出能力、醫美護產品的實效到人的能力。

  以58同城為例,這個被戲稱為“一個神奇的網站”的在線分類信息服務商,提供的服務包羅萬象,包括房產、二手車、招聘、家政、維修、票務、吃喝玩樂、閑置物品轉讓、分期貸、各種本地商務服務等的信息。

  每一個業務都是真實世界的需求,并且各自具有相當的市場規模,以“58房產”為例,又包括租房、二手房、新房、商鋪、寫字樓、廠房、倉庫、土地、車位、生意轉讓等細分業務,你可以想象,它們對應著不同場景下的用戶需要(當然對58來說就是生意機會)。但是,58同城從創業至今,一直面臨著對其信息質量、技術監管水平,乃至產品價值的質疑。

  怎么不當“鴕鳥”?

  在增加更多業務場景的同時,回歸用戶和產品,提升商業模式的含金量,夯實技術服務的護城河,從而真正從“信息即服務”轉型到“信息有實效”。

  第三:場景,不僅為了獲取用戶,更要提升業務鏈效率。

  我反對用單一場景角度,評估需求,策劃獲客或轉化手段。我更愿意從一家公司完整業務鏈的角度,去梳理對應的“場景鏈”,選擇關鍵場景,選真去偽,選優去差,設計動作與配置資源。

  公司的生意,一般由不同業務線組成。因為客戶的差異、業態的差異、渠道的差異、購買程序的差異,這些業務線內部往往經歷著不同的鏈接用戶、推介產品、實施服務的過程和內容。

  比如,一家建材企業逐年細分出的零售、批發、家裝、工程、電商、大客戶等業務線。站在業務線外部,我看到的是市場細分和資源聚焦;站在業務線內部,我看到的是區別不同目標用戶、不同應用場景的用戶滲透。

  這個用戶滲透的過程,我在市場研究中,歸納為業務鏈的“三交”(交互、交易、交付),它涵蓋幾乎所有公司業務鏈的運營。

  對業務鏈的“三交”洞察,比“場景思維”更能全面的解構用戶和生意,并有目的地匹配產品和服務。

  交互:交互時間,貫通于成交前中后!扒啊睘槭矍皽贤、品牌推廣、方案推介;“后”為售后服務延伸或口碑植入;交互空間,則是品牌方、媒介方的傳播空間與用戶活躍空間的高效對接。全渠道提供信息、個性化滿足內容,移動端高效服務,是當下用戶三個普遍的交互要求。交互能否做到全鏈路、全渠道,是目前檢驗大多數品牌商或銷售商的關鍵。

  交易:是品牌商或銷售商(含線上線下)與用戶達成購買的交易過程。同樣,交易簡便與透明,線上線下互通且一致,最大程度保障用戶的撤銷權,是交易階段核心需求。

  交付:產品交付和服務實施的過程,當然,更是新一輪口碑營銷與老用戶營銷的開始;也閉環到“交互”,形成新的與用戶互動的內容。

  場景,關注的是局部的產品有效和營銷到達;而以交互、交易、交付為核心內容的“業務鏈三交”,關注的是用戶在整個業務鏈中的產品適配度、服務獲得感和真實需求的滿足程度,說白了,關注顧客價值和用戶痛點。

  對顧客(業務)全過程進行響應管理,來企劃產品、配置服務,分配資源,強調了“顧客需求的整體性”,也避免了盲人摸象和操作中部門墻,使得龍頭帶動龍尾,業務鏈運作的實際價值得到保障。

  跳出“場景”,全局性地審視業務鏈交互、交易、交付三個關鍵過程;進入“場景”,更帶入感的真實評估我們對用戶的需求滿足程度。

  兩者結合,才是真實的精準營銷。至于是不是叫“場景”,不重要。

  作者:陳寧,《銷售與市場》智庫全渠道業務管理首席專家,專注于業務戰略與營銷轉型的研究。

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